Cette recherche s’intéresse à l’efficacité publicitaire des communications sur les mutations actuelles des
enseignes et l’établissement de nouvelles relations avec les consommateurs. Elle étudie, plus
précisément, la réaction du consommateur face à une publicité utilisant la transgression comme outil
sociétal. Pour répondre à ce questionnement, une enquête netnographique (118 commentaires) compare
la communication de l’enseigne Carrefour, transgressive sur le fond et dans la forme avec celle de
l’enseigne Leclerc, transgressive sur le fond mais traditionnelle dans la forme. Les résultats mettent en
évidence qu’une communication doublement transgressive est plus efficace pour créer l’adhésion des
consommateurs qu’une communication uniquement transgressive sur le fond, qui suscite en fait plus de
nouvelles attentes sociétales envers l’enseigne. Mots clefs « Transgression sur le fond » ; «
Transgression dans la forme » ; « Distribution » ; « Communication ».
Audrey Hanan, Jean-Louis Moulins, Fons Cendrine. 21st International Marketing Trends Conference, Jan 2022, Roma, Italie.